Competencia:
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Planear actividades de mercadeo que respondan a las necesidades y expectativas de los clientes y a los objetivos de la empresa
Resultados de
Aprendizaje:
Estructurar
estrategias de mercadeo orientadas a garantizar mercadeo responsable, según
indicadores de gestión.
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADEO
Imagen tomada de www.marketing.uade.edu.ar
—
·
MISIÓN
·
VISIÓN
·
OBJETIVOS CORPORATIVOS
·
ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
·
ESTRATEGIA DE MEZCLA DE MERCADEO
|
LA MISIÓN
Para establecer la Misión se deben responder las
siguientes preguntas:
—¿En qué negocio está la empresa?
Cuál es el producto o cartera de productos que vende?
¿A qué mercado sirve?
¿Cuáles son los segmentos prioritarios?
La misión de una empresa se define por los siguientes
aspectos:
·
Su historia
·
Preferencias actuales
·
Factores del entorno
·
Recursos de la organización
·
Ventajas competitivas
Guiltinan, Josep P (1998 p, 58)
VISIÓN
La visión de una empresa es una declaración o manifestación que indica
hacia dónde se dirige una empresa, que quiere ser hacia el futuro, es decir qué es aquello en lo que pretende convertirse
en el largo plazo
Andrade Garcia (2000 p, 45)
OBJETIVOS CORPORATIVOS
Toda empresa busca
conseguir los siguientes objetivos como motores estratégicos
Estrategias
de crecimiento
Para mercados actuales.
Para nuevos mercados.
Estrategias
de consolidación
Análisis del
mercado
Igualmente
se debe tener en cuenta.
Potencial del
mercado.
— Tasa
de crecimiento del mercado.
Estructura del Mercado
La siguiente es la estructura para un mercado de carnes frías
Imagen tomada de Samir Kiuan EAN
Mercado Relevante
Mercado relevante es el conjunto de productos y/o servicios (dentro de
la estructura total del mercado del producto) que la gerencia considera
estratégicamente importante.
A continuación podemos ver un ejemplo
Imagen tomada de Samir Kiuan EAN
Pronósticos
de ventas
Imagen tomada de http://www.tacticasoft.com
Métodos
Opinión
De acuerdo a Hanke y Reitsch (1996) los pronósticos se
pueden clasificar en tres principales criterios.
• El primer criterio es el tiempo, es decir, existen
pronósticos a corto y a largo plazo. Estos últimos ayudan a establecer el curso
general de la organización en un plazo largo de tiempo, mientras que los
primeros se utilizan para diseñar las estrategias que se utilizarán
inmediatamente y serán ejecutadas por niveles medios en la organización.
• El siguiente tipo de criterio se relaciona directamente
con la posición en cuanto al entorno micro y macro, y cómo es que aquí se
generan diferente tipos de detalles en una organización. Estos tipos de
detalles son el micro pronóstico y el macro pronóstico. Un ejemplo de micro
pronóstico es que el gerente de producción sepa cuanto se necesitará para la
producción anual de un producto determinado, mientras que un macro detalle
sería conocer el incremento en la carga tributaria (impuestos) que el gobierno
aplicará en el siguiente año fiscal.
• El tercer tipo de criterio clasifica los pronósticos en
cualitativos y cuantitativos, el primero se aplica cuando se emite el juicio de
una persona, mientras que los cuantitativos se refieren a procesos mecánicos
que dan como resultado datos matemáticos.
Chase, Aquilano y Jacobs (2001) hacen una clasificación
de los pronósticos en base a lo que consideran importante de analizar. Para
ellos, hay cuatro tipos de pronósticos, los cuales son: cualitativos, de
análisis de series de tiempo, causales y modelos de simulación.
Estrategias
de crecimiento
Para mercados actuales.
·
Penetración de mercado.
·
Desarrollo de producto.
·
Integración vertical.
Para nuevos mercados.
·
Desarrollo del mercado.
·
Expansión de mercado.
·
Diversificación.
Estrategias
de consolidación
·
Atrincheramiento
·
Eliminación
de productos
·
Retiro
del negocio.
Josep P Guilligan (1998 p, 72)
Análisis del
mercado
·
Definir
la estructura del mercado.
·
Determinar
el mercado relevante
·
Determinar
el tamaño del mercado.
Igualmente
se debe tener en cuenta.
Potencial del
mercado.
Tamaño real.
Tamaño de la
brecha.
— Tasa
de crecimiento del mercado.
— Atractivo
del mercado
— Evolución
del mercado
— Tendencias
del mercado
Tomado de Samir Kiuan (2008)
Estructura del Mercado
La siguiente es la estructura para un mercado de carnes frías
Imagen tomada de Samir Kiuan EAN
Mercado Relevante
Mercado relevante es el conjunto de productos y/o servicios (dentro de
la estructura total del mercado del producto) que la gerencia considera
estratégicamente importante.
A continuación podemos ver un ejemplo
Imagen tomada de Samir Kiuan EAN
Pronósticos
de ventas
Imagen tomada de http://www.tacticasoft.com
Métodos
Opinión
Indicadores
económicos
Series de
tiempos
Promedios
móviles
De acuerdo a Hanke y Reitsch (1996) los pronósticos se
pueden clasificar en tres principales criterios.
• El primer criterio es el tiempo, es decir, existen
pronósticos a corto y a largo plazo. Estos últimos ayudan a establecer el curso
general de la organización en un plazo largo de tiempo, mientras que los
primeros se utilizan para diseñar las estrategias que se utilizarán
inmediatamente y serán ejecutadas por niveles medios en la organización.
• El siguiente tipo de criterio se relaciona directamente
con la posición en cuanto al entorno micro y macro, y cómo es que aquí se
generan diferente tipos de detalles en una organización. Estos tipos de
detalles son el micro pronóstico y el macro pronóstico. Un ejemplo de micro
pronóstico es que el gerente de producción sepa cuanto se necesitará para la
producción anual de un producto determinado, mientras que un macro detalle
sería conocer el incremento en la carga tributaria (impuestos) que el gobierno
aplicará en el siguiente año fiscal.
• El tercer tipo de criterio clasifica los pronósticos en
cualitativos y cuantitativos, el primero se aplica cuando se emite el juicio de
una persona, mientras que los cuantitativos se refieren a procesos mecánicos
que dan como resultado datos matemáticos.
Chase, Aquilano y Jacobs (2001) hacen una clasificación
de los pronósticos en base a lo que consideran importante de analizar. Para
ellos, hay cuatro tipos de pronósticos, los cuales son: cualitativos, de
análisis de series de tiempo, causales y modelos de simulación.
Bibliografía
Hanke y Reitsch (1996). Plan de Marketing . Bretain
Contreras , M. (1995). Formulación
y Evaluación de Proyectos. Bogota: UNAD.
Chase, Aquilano y Jacobs (2001) (2006). Políticas de Marketing Madrid
: Thomson .
Hatton, A. (2000). Plan
de Marketing . Madrid : Pearson .
Kotler. (2012 ).
Pronosticos de Ventas . Mercadeo y Ventas , 58-62.
Pearson. (2008). Pronostico
. SENA, 28-29.
Guiltinan, Josep P (1998 p, 58) Mc Graw Hill
Hanke y Reitsch (1996). Plan de Marketing . Bretain
Contreras , M. (1995). Formulación
y Evaluación de Proyectos. Bogota: UNAD.
Chase, Aquilano y Jacobs (2001) (2006). Políticas de Marketing Madrid
: Thomson .
Hatton, A. (2000). Plan
de Marketing . Madrid : Pearson .
Kotler. (2012 ).
Pronosticos de Ventas . Mercadeo y Ventas , 58-62.
Pearson. (2008). Pronostico
. SENA, 28-29.
Guiltinan, Josep P (1998 p, 58) Mc Graw Hill
